标题：波司登中高端策略遇冷，平价市场失守，多元化求增长

内容：

图片来源@视觉中国

文 | 财经故事荟，作者 | 王舒然，编辑 | 万天南

在消费降级时代，众多品牌纷纷卷入低价竞争中，淘宝、京东、拼多多等电商平台竞争激烈，良品铺子降价促销，盒马折扣化变革……但波司登却选择了一条与众不同的道路——涨价。

东兴证券研报显示，波司登的吊牌价从2017年的1000元至1100元，涨至2021年的1800元以上，涨幅近80%。在11月28日的2023/24上半财年业绩说明会上，波司登表示未来将继续整合全球优质资源，提升3000元以上的中高端产品价格。

然而，市场反应冷淡。波司登曾推出价格破万的登峰系列，引起不小争议，两款产品已在天猫旗舰店下架，取而代之的是今年冬季的七千多元新款，且销量不佳。

艾媒咨询数据显示，大多数消费者更愿意购买400元至1500元的羽绒服。尽管如此，波司登的营收却一路攀升，近三年来，其主品牌营收涨幅约40%，高于国内羽绒服市场34.2%的增幅。

为什么大众诉求与实际数据表现有反差？谁在购买高价波司登？宣称将继续涨价的波司登，提价天花板又在哪里？

从数据看，波司登的中高端定位已稳固。自2018年启动高端化转型以来，波司登主品牌营收持续增长。但面对消费降级，为何还有人愿意购买波司登？

社交平台用户反馈显示，波司登的“死忠粉”不少，他们认为波司登的高品质值得“高价”买单。在经济下行时期，高端消费仍有较强韧性。

然而，波司登的涨价可能已接近天花板。虽然其营收增长主要得益于提价而非销量提升，但再提价可能适得其反。与价格过万的国际品牌相比，国产品牌的溢价能力有上限。

过去几年，波司登专注于中高端市场，对平价市场似乎不太“上心”。如今，波司登决定“补课”，推出了平价子品牌雪中飞，并计划未来加大普惠羽绒服赛道的布局。但挑战同样明显，平价市场竞争激烈，且雪中飞的品牌认可度有待提高。

此外，波司登的线上表现也不尽如人意。在抖音等平台上，波司登的平价子品牌表现不如其他国产老牌。

面对中高端市场增速放缓、线上表现不佳和平价市场待补课的局面，波司登开始探索多元化策略。除了冬季羽绒服，波司登还推出了轻薄羽绒服、专业滑雪系列羽绒服和夏季防晒服等新产品。

然而，多元化策略曾是波司登的“痛”。2009年，波司登曾提出“品牌化、四季化、多元化”策略，涉足多个领域，却导致后续发展陷入低谷。

如今的多元化策略与此前有所不同，目标群体基本一以贯之。从结果看，多元化策略行之有效，但资本市场对其信心却在下滑。

波司登在高端市场基本站稳，但在平价市场和平价子品牌上失分不少。未来，波司登需要发力平价市场，并基于羽绒服继续创新，寻求多元化扩展。

尽管波司登的营收增长趋势仍在继续，但资本市场对其信心却在下滑。在消费降级的背景下，波司登的高端策略可能面临挑战，未来之路将充满挑战。